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诺基亚CEO埃洛普:煎熬2012

 
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新闻背景:


2012,史蒂芬·埃洛普最为煎熬的一年。

这一年,这位诺基亚CEO堪称强心脏、高EQ的刀尖舞者,看看他的绰号吧:间谍、木马、只手摧毁了诺基亚、余则成。

虽饱受质疑,但他仍然显得信心十足。他努力说服每一个人,他正带领诺基亚一步步走出难关。

到底是功臣还是罪人,埃洛普需要自证清白,但他的时间已经不多了。

最尴尬的CEO:李艾科第二?

 
两年前成为诺基亚历史上首位外籍CEO的时候,志得意满的埃洛普不会想到,自己会成为科技行业最尴尬的CEO,与惠普前CEO李艾科(Leo Apotheker)一道被人嘲讽。当李艾科已经成为历史的时候,埃洛普依然坚持着要努力证明自己,挽救昔日的手机巨人诺基亚。

  埃洛普与李艾科这两位CEO确实有着诸多相似之处,两人都是外籍CEO,此前都来自软件领域,并没有硬件行业的工作经验。而惠普与诺基亚这两家公司都有着悠久历史,都在全球IT行业拥有辉煌历史,都曾经占据着举足轻重的地位,而又双双陷入困境。

  科技大潮变幻,没有顺应潮流的公司都会陷入困境,但其他公司的CEO们都不会像埃洛普这样,始终在质疑和争议中前行。因为埃洛普上任之后,在诺基亚所实施的系列决策,都与他此前的工作背景密切相关:他曾是微软核心高管。正因为如此,埃洛普曾被认为是微软的“木马”;只要诺基亚业绩低迷,就总会有人怀疑埃洛普是在暗助微软。

  诺基亚选择埃洛普,是希望引入美国公司的执行力,给这家应变迟缓的北欧带来活力,更是希望负责软件出身的埃洛普带领公司走进智能手机时代,应对苹果和谷歌手机的急剧冲击。而埃洛普为诺基亚做的最重要决策就是选择了微软Windows Phone操作系统,放弃了可以立即带来销量的Android系统,这是他后来遭到质疑的直接原因。
73661346.jpg 埃洛普是诺基亚历史上第一个非芬兰本国的首席执行官,其上任表现,“裁员”、“减支”似乎贯穿了整个主线。

选择微软:希望到失望

 
去年年初宣布与微软达成战略合作,到年底推出系列WP 7手机,2012本该是诺基亚开始收获的年份。埃洛普在1月的CES上发布了新旗舰Lumia 900,抱着满满的心进入2012年,却未曾想遇到了最艰难的一年。他个人的声望也在今年跌倒了谷底。

今年诺基亚的业绩一片惨淡,不仅营收持续下滑,更连续第六个季度出现巨额亏损。上一财年诺基亚总计亏损14亿美元,而今年前三个季度就已经亏损近30亿美元。在持续巨额亏损的情况下,诺基亚现金流也面临着短缺风险,第三财季末现金储备仅剩下47亿美元,在目前的情况下只能继续支撑半年左右时间。

手机销量就是诺基亚的命脉。埃洛普押注的WP手机没有带来预期的回报,Lumia系列WP手机迄今总销量不到1000万部,在全球智能手机的占有率仅为2.8%,而被埃洛普提前放弃的塞班手机也在智能手机普及大潮的冲击下销量不断萎缩。今年第三季度,诺基亚仅以720万部智能手机的销量排名全球第七。

为了换取急需的现金,2012年的诺基亚的主题就是“出售”和“裁员”:出售纽约大楼甚至芬兰总部大楼,出售智能手机相关专利,出售Qt软件业务和奢侈手机品牌Vertu;关闭全球数家工厂,在明年年底前全球裁员1万人,总计节省21亿美元的支出。

让埃洛普更加难堪的是,他选择的战略伙伴微软并不是那么配合。今年第二季度,Lumia销量刚见起色,微软宣布新系统WP 8不支持现有WP 7手机,导致Lumia第三季度销量明显下滑;HTC与诺基亚一道进入WP 8市场,同样得到了微软的推广帮助。而微软要推自主品牌手机的消息更是让诺基亚感到了压力。

面对着外界的责难,埃洛普依旧保持着笑容,回应着各种直接批评:WP 8不支持WP 7,但新系统更有竞争力;HTC推WP 8手机,说明WP系统有吸引力;微软推自己手机,有利于WP生态系统。在第三财季发布后,埃洛普面临着前所未有的质疑。
2337960_1.jpg 埃洛普固执地忠诚于微软,让诺基亚员工怀疑微软派来做空诺基亚的木马。

Lumia 920出世:重燃新希望

 
WP 8新品成为了决定诺基亚命运的产品,幸运的是,埃洛普在最黑暗的时刻看到了希望。Lumia 920的几大技术创新几乎获得了业内和用户的一致好评:PureView拍照功能以及超灵敏触摸屏是这款手机的最大卖点。随着WP 8系统的逐渐成熟,这款硬件出众的手机开始得到了市场的接受。 Lumia 920在美国、法国、德国、意大利等市场上市不久就告售罄,在美国亚马逊销售榜上排名第二,成为AT&T历史上的第四畅销机,美国地区各大门店均一机难求,预定时间甚至长达2周。而在法国,920的销量量甚至超过了苹果iPhone 5。 诺基亚对Lumia 920的定价起到了关键作用,这款32GB的高配置旗舰手机定价在中端价位。美国AT&T无合约机价格仅为450美元,而两年合约机价格更是从原来的100美元降低到50美元,相比16GB版iPhone 5的200美元价格,诺基亚920具有明显的性价比。 除了高端手机Lumia 920良好销量带来的提振,诺基亚还通过820和620主推中端和低端手机市场。此外,埃洛普也在不断寻求新的自救手段。在诺基亚用户量最大的中国市场,诺基亚还与中国用户量最大的运营商中国移动合作推出了TD-SCDMA版的Lumia 920。在这一举措的提振下,诺基亚的股价明显走高。 在地图这一诺基亚优质资产上,埃洛普也开辟出了跨平台的新思路,新地图应用Here进军苹果和谷歌手机。在苹果地图疲弱的情况下,诺基亚地图受到了iPhone用户的欢迎。或许正是受到诺基亚地图进军iPhone的推动,谷歌才抓紧发布了iPhone版地图应用。除了发布地图应用,诺基亚还与甲骨文、亚马逊等公司合作,将地图服务提供给这两大公司的诸多企业用户和消费者。除了单纯的手机销量,埃洛普努力利用诺基亚现有的资源,为公司争取到新的营收可能性。 埃洛普性格温和,即便承受着业界最大的压力,他也始终面带笑容。他和诺基亚的2012,从满怀希望到失望低落再到重燃希望,或许这是诺基亚从低谷翻身的一年。同样是面对质疑,他也许可以借鉴下乔布斯当年的态度。 乔布斯在1997年回归苹果时,曾有用户写信认为他不可能挽救苹果,乔布斯回了一封简单的邮件,“可能你说的是对的,但如果我成功挽救了苹果,记得照照镜子,替我叫你自己一声‘混蛋’。”
151170794.jpg 埃洛普保持着北美职业经理人的风度:性格温和,始终面带笑容;在每一刻都不忘推销自己的产品。

结语

 
2013年初,埃洛普略微宽慰的是:诺基亚在2012年最后的财季显示出复苏的迹象,由于旗舰机 Lumia的销售驱动,诺基亚的核心手机业务在全年中第一次盈利。不过,对薄如蝉翼的1.3%的利润,诺基亚仍然需要保持警惕,在2013年的第一个季度很可能再次出现亏损。那时,埃洛普又要面临是否下台的拷问。
总策划:乔阳 刘涛
统筹:谢言俊 穆磊 卢映洁 王丽
资料整理:张明
制作:穆磊 谢言俊

 

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